0
Logo mới của GAP xuất hiện một bất ngờ và nhanh chóng dù tạo được “tiếng vang” lớn trên các trang mạng xã hội lớn, nhưng nó đi ngược lại với những gì mà tập đoàn này mong đợi. Thảm họa đổi logo của GAP: Đốt 100 triệu USD để được "sự tức giận".
1. Lý do GAP thay đổi logo sau hơn 20 năm phát triển
Vào năm 2008, khủng hoảng kinh tế, tài chính khó khăn nhu cầu mua sắm giảm, đặc biệt là quần áo chạy theo xu hướng. GAP là một trong những thương hiệu thiệt hại nặng nề khi mà cổ phiếu của GAP bốc hơi hơn 40% giá trị. GAP nhanh chóng tiến hành cải cách từ việc sa thải nhân viên, cắt bớt cửa hàng, tối giản quá trình sản xuất … để tập trung mọi nguồn lực vào dòng Old Navy kinh điển và tung ra nhiều chiến dịch giảm giá. Tiếp đến GAP còn đẩy mạnh các kênh bán hàng trực tuyến với chương trình "Mua mọi lúc – Mua mọi nơi". Nhờ những thay đổi kịp thời GAP lật ngược thế cờ và trở thành một thương hiệu "hợp thời" liên tục phát triển mạnh mẽ lấy lại phong độ nhờ giá thành tốt, độ bền cao và có thể sử dụng ở nhiều sự kiện khác nhau.
Đến năm 2010, một lần nữa GAP trở thành nạn nhân, doanh thu và cổ phiếu của hãng tiếp tục lao dốc. Theo một chuyên gia kinh tế thời điểm này người tiêu dùng đã vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế. Việc kinh doanh những sản phẩm đơn giản, giá thấp và liên tục khuyến mãi đẩy GAP vào "báo động đỏ" trở thành một thương hiệu thời trang nhàm chán và rẻ tiền, xa cách với những khách hàng có nhu cầu mua sắm thật sự. Ban quản trị GAP quyết định phải thay đổi để tồn tại, với mục tiêu "thay đổi hình ảnh" và bắt đầu bằng một logo mới.
2. Logo mới là sự kì vọng về giấc mơ đổi đời
Mùa Giáng sinh năm 2010, Gap quyết định táo bạo là thay đổi hoàn toàn định dạng thương hiệu của mình. Chính thức ra mắt công chúng vào ngày 4 tháng 10 năm 2010 trên website Gap.com, logo mang tính biểu tượng của hãng bị thay thế bởi hình ảnh mới với chữ Gap bên cạnh hình vuông nhỏ màu xanh. Sự kiện này đánh dấu một sự thay đổi lớn của tập đoàn.
Hình nền xanh navy và 3 chữ cái in hoa quen thuộc đã được xóa sổ, thay vào đó là font chữ Helvetica với một hình vuông xanh bên góc phải.
Theo lời của Louise Callagy - Đại diện truyền thông của GAP thì việc đổi sang font chữ Helvetica đánh dấu bước chuyển mình của GAP từ Cổ điển và Nghiêm túc sang Hiện đại, Gợi cảm và Trẻ trung và vẫn muốn khách hàng nhớ đến những giá trị cũ của GAP với sự xuất hiện của hình vuông nhỏ màu xanh bên trên góc phải logo mới.
3. Logo mới của GAP có tới 3 lỗi sai
- Font chữ
Với logo cũ, GAP sử dụng font chữ Serif với những cạnh sắc bén, không những độc đáo mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp. Font chữ Helvetica là một font chữ "kinh điển", mà những thương hiệu nổi tiếng như: Jeep, Panasonic hay Harley-Davidson...sử dụng. Và đặc biệt chính đối thủ trực tiếp của GAP thương hiệu American Apparel cũng đang sử dụng font chữ này. Quyết định sử dụng font chữ Helvetica khiến GAP "mất chất", không khác gì so với đối thủ trên thị trường.
- Ô vuông màu xanh
Được giải thích là "duy trì truyền thống", nhưng trên thực tế chi thiết này lại làm xấu đi cấu trúc thậm trí đánh mất bản chất "nghiêm túc" của thương hiệu.
- Sự thay đổi bất chợt
Khi một nhãn hàng quyết định đổi mới logo đặc biệt là những nhãn hàng lớn, nguyên tắc quan trọng nhất là phải giữ lại những yếu tố "thân thuộc" từ logo cũ, vì khách hàng đã có rất nhiều kỷ niệm với nó. GAP đánh mất yếu tố quan trọng này trở thành trò cười cho thiên hạ khi "triệt tiêu" một cách không thương tiếc font chữ Serif và chữ cái in hoa trên logo cũ.
4. Thảm họa đổi logo của GAP: Đốt 100 triệu USD để được "sự tức giận"
"Chiến lược logo mới" của GAP "đốt" hơn 100 triệu USD của tập đoàn. Trong đó là 7 triệu USD tiền nghiên cứu và thiết kế logo, và hàng chục triệu USD quảng cáo và thay đổi đồng loạt. Nhưng khi vừa ra mắt với công chúng, ngay lập tức nó đã tạo một cơn "địa chấn" trên mạng xã hội. Đi ngược lại với kì vọng của nhãn hàng này. Nhận về hàng ngàn chỉ trích, sự bức xức của khách hàng. Cụ thể một bình luận Facebook với nội dung:
"Nếu không hư thì đừng có sửa. Logo cũ của GAP đã quá kinh điển. Thay đổi như thế này khác gì phá hỏng hình ảnh đã được xây dựng trong hơn 20 năm." - Ý kiến này nhận được hàng ngàn lượt chia sẻ của cư dân mạng. Thậm chí người dùng còn lập ra trang web "Crap Logo Yourself!" để khuyến khích người dùng tự làm một logo "xấu xí" tương tự như GAP và sử dụng nó làm hình đại diện.
Cơn bão chỉ trích lớn đến nỗi GAP tháo ngay logo mới chỉ trong 7 ngày. "Sau khi cân nhắc kỹ, chúng tôi quyết định quay về với logo cũ." – Louise trả lời trên Bloomberg. Nhưng quyết định đó đối với các nhà đầu tư là quá muộn. , nhiều lời kêu gọi "bán tháo" được đưa ra, khiến giá trị của tập đoàn giảm hơn 13% chỉ trong vài ngày, cổ phiếu rớt xuống chỉ còn 18,25 USD. Và trong lúc hàng loạt đối thủ công bố doanh thu khởi sắc sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế, GAP là thương hiệu duy nhất có mức tăng trưởng âm (-2%).
Đừng quên theo dõi Onemore Fashion để đọc những bài viết mới nhé.
